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La rivista online di Legacoop Liguria

1948. Settanta anni di prodotto a marchio Coop

Nella primavera del 1948 i consumatori italiani iniziano a conoscere i primi prodotti commercializzati a marchio Coop, garanzia di produzione cooperativa che nel corso degli anni si è andata arricchendo di ulteriori attributi di qualità e rispetto dell’ambiente, trasformandosi in uno straordinario veicolo di affermazione di identità dell’intera catena.

 

Il lancio di un unico marchio Coop, diretta conseguenza della nascita l’anno precedente dell’Associazione nazionale delle cooperative di consumo italiane (Aicc) come centrale collettiva di acquisti, matura in un clima di forte instabilità politica ed economica, in un anno che significativamente costituisce uno spartiacque nella storia recente del Paese.

 

Il ritiro delle truppe statunitensi avvenuto solo nel dicembre precedente, l’adesione italiana al Programma Marshall e la sconfitta elettorale delle forze democratiche proiettano definitivamente l’Italia nella sfera atlantica garantendole gli aiuti necessari alla ricostruzione del Paese e al sostentamento della sua popolazione, per quasi il 25% afflitta da indigenza, disagio economico e denutrizione.

 

L’Inchiesta sulla miseria in Italia disposta dal Parlamento pochi anni dopo (1951) dà conto nel 1948 di quasi 900mila famiglie che non hanno accesso a carne o zucchero, con l’aggravante di una forte disoccupazione e del potere di acquisto eroso dall’enorme inflazione (quasi 50% a inizio 1947). Per molte famiglie la spesa per la sopravvivenza assorbe sino al 93-95% del reddito e lotte e le cronache registrano con costanza manifestazioni contro il carovita, generate da abnormi aumenti dei generi di prima necessità e frequenti sofisticazioni dei prodotti.

 

Nelle sale cinematografiche, in quell’anno, Ladri di biciclette di Vittorio De Sica inaugura la stagione culturale del neorealismo, tramandando nella memoria le sofferenze e le acrobazie di quell’Italia del dopoguerra, sospesa tra la fine degli stenti e l’affermazione di nuovi prodotti e stili di consumo: nel marzo 1948 la cooperativa di consumo di Savona apre uno spaccio di abbigliamento, calzature, biciclette e radio, acquistabili ratealmente con i buoni di credito distribuiti dalle commissioni interne delle fabbriche.

 

In questo clima gli scaffali delle cooperative di consumo iniziano ad essere occupati dalle prime referenze a marchio cooperativo, il cui lancio è preceduto e accompagnato da una campagna di comunicazione coordinata che include approfondimenti sulle qualità intrinseche dell’alimento e del prodotto (burro, marmellata, caffè, cacao, sapone), embrione delle future campagne di sensibilizzazione alimentare e nello stesso tempo elemento di supporto ai benefici del marchio unico per le cooperative di consumo distribuite sul territorio:

 

“Le nostre cooperative, specialmente le piccole, sono in condizioni all’atto dell’acquisto di accertarsi che il sapone da bucato soddisfi alle esigenze della tecnica e dell’economia? Non crediamo […]. Per essere certi della bontà del prodotto che si acquista e che questo soddisfi a tutte le esigenze del consumatore è necessario avere delle garanzie: ma queste garanzie oltre che derivare dalla serietà e notorietà della casa produttrice sono anche in funzione delle nostre capacità tecniche e delle conoscenze merceologiche dei dirigenti” [La Cooperazione Italiana, 27 marzo 1948]

 

La novità, nell’estate segnata dai tragici fatti di luglio a seguito dell’attentato al segretario del partito comunista Palmiro Togliatti, non sembra inizialmente essere recepita con il favore auspicato dalla maggioranza delle quasi tremila (2.978) cooperative di consumo iscritte a Legacoop al 1947 (di cui 110 in Liguria con 133mila soci), che sino ad allora adottavano il loro marchio aziendale per la vendita negli spacci e per l’esportazione.

 

L’accorato richiamo ai cooperatori di Giulio Cerreti, direttore della Cooperazione Italiana, sui benefici indotti dal marchio unico anche in chiave di concorrenza calmieratrice dei prezzi, ben testimonia l’iniziale scarsa propensione alla vendita dei prodotti Coop da parte degli spacci cooperativi:

 

“Io non credo che tutti i cooperatori si rendano esattamente conto dell’importanza, che non esito a chiamare storica, del lancio in Italia dei prodotti Coop […], prova di sfiducia nelle capacità di iniziativa commerciale del movimento cooperativo medesimo. Tutto ciò mi obbliga a ricalcare un chiodo su cui si è già posto il martello: la cooperazione di consumo senza la vendita di prodotti confezionati o fabbricati in proprio non è cooperazione, ma è bottega. Nella bottega si vende sperando in affari d’oro o per lo meno in guadagni seri: nello spaccio cooperativo per soddisfare il socio ed il cliente, ma specialmente per battere la concorrenza sul peso, la qualità ed il prezzo”. [, Prodotti di marca cooperativa: COOP, “La Cooperazione Italiana”, 5 novembre 1948].

 

Per la definitiva affermazione occorrerà attendere altre due date-tornante della storia, il 1978 con l’abbandono dei numerosi marchi fantasia utilizzati sino a quel momento (per conciliare le esigenze di controllo della genuinità del prodotto e di rispetto dei valori cooperativi con la necessaria autonomia delle imprese) e il 1989, con il rilancio e la sua trasformazione da marchio commerciale a marca.

 

Per approfondire: La cooperazione di consumo in Italia, a cura di Vera Zamagni, Patrizia Battilani e Antonio Casali, Il Mulino, Bologna 2004, in particolare pp. 388-396.

 

Immagini: Archivio Coop Liguria